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硅谷的新媒体创业公司是怎样争夺用户注意力的?

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说起来有点假,在一家资金充裕的初创公司办公室里,砖头暴露在墙壁的外面,巨大的屏幕上显示的是用户数据和饼图,一直到头能看见乘满食物的餐车,人们一边在品尝新烘培的咖啡,一边在争论比较 iPhone 6 和 iPhone 6 Puls 两款机型。这就是 Circa 的工作场景,该应用旨在改变读者获取突发新闻的方式。不过没有突发新闻的时候就有点难了。而今天,在这个旧金山的下午,地球上没发生什么事情。

大屏幕上清楚地反映出了这一点。当有许多人在使用 Circa 的时候,这些屏幕上显示的满是令人激动的数据表和图像,数据和曲线都在一直上升上升。但是这个世界今天很无聊,于是屏幕上的线条都是向下向下再向下的。和这些走势图息息相关的,是办公室里的气氛。

今天唯一激动人的时刻发生在早上,当时 Circa 的 CEO 马特•凯利根 (Matt Galligan) 和总裁约翰•马龙 (John Maloney) 出现在了彭博电视台。他们在向人们推广全新的、更漂亮、功能更全的新版 Circa 应用。但是彭博把视频搞错了,并没有调出 Circa News 3 的画面,而是出现了老版的 Circa News 1。大家纷纷发出惊讶的声音。主持人询问马龙——他是 Tumblr 的前任总裁——Circa 是否被看作收购目标。有几个员工喊出了声,“太棒了!”

但这一切都还是几个小时之前的事情。紧接着突然之间:埃博拉!房间的另外一侧,正在浏览 Twitter 的安卓程序员发现一条来自达拉斯电视台的 Twitter 消息,喊到,“埃博拉出现在美国本土!”此时是太平洋时间下午 1:43,一瞬间全世界最具影响力的新闻机构都要来争取你的注意力。

媒体本来一直就在为了赢得受众的注意力而相互竞争——始终在想方设法用更新颖的方式做到这一点。耸人听闻的 72 点大小 (72-point) 的标题印刷已经不够用了,他们还请人在大街上向过往的行人叫卖。威廉•兰道夫•赫斯特 (William Randolph Hearst) 曾经利用旗下的媒体归吹向西班牙宣战,为的就是能够卖更多的报纸。(在所有的内容当中,流血事件是最能够吸引读者的——用新闻业的行话来说就是,“流血即流量”,“if it bleeds it leads”。) 有线电视新闻插播打断了预定节目。马特•德鲁吉 (O.J. Matt Drudge) 的每条消息 CNN 都会跟。一把岁数的福克斯新闻主播杰拉尔多•瑞弗拉 (Geraldo Rivera) 把衣服都脱了。

在过去几十年里,这场博取眼球的争斗在一个不断扩大的战场上发生着。伴随着新一代互联网的降临,在线刊物和博客在竞相占据读者的电脑屏幕。移动设备的兴起让战场变得无边无际。无论你在哪,或者你在干什么——吃饭、喝酒、看电影——新闻都能送达你手中。推送提醒和社交媒体信息流不间断的涌入,仿佛停步下来的信息轰炸,所有这些都在同样一块小屏幕上发生。如今真正的频道只有一个,那就是此时此刻装在你口袋 (或手里) 的移动设备。

还有,现在所有人都可以有一部手机。所有人都可以播放自己生产的内容。媒体已经是彻底扁平化和民主化的状态,你的小妹妹可能和全球最有权势的作者使用同样的传播手段。她的内容消息可以随时到达——有可能是任何人——而不需要投入广播塔或是印刷刊物、卫星或电缆。其他人也不需要。口袋里的那一小声震动可能意味着美军再次空袭了伊拉克,或是又一场大规模飓风驶向泰国,或是你父亲在 Facebook 上标注了一张你的照片。即便是赫斯特也不需要和小狗视频争夺观众。

关键在于,媒体不仅在和你的小妹妹竞争——还在将她变成代言人 (co-opt) ,利用她成为内容传播的渠道。她变成了新的分发机制。我们不再靠《纽约时报》了解这个世界,而是通过家人和朋友分享的时报文章,还有四分钟前《卫报》推送来的那条新闻。皮尤研究中心的数据显示,有 30% 的美国成年人从 Facebook 获取新闻。美国媒体协会的报告表明,过去一周里超过一半的美国人阅读的新闻来自一台智能手机。而这些数据还在增大、再增大。对于新闻机构来说,问题已经不是如何吸引读者来访问它们的网站,而是如何将自己植入受众的生活当中。

这些变化催生出一批新型的媒体公司,各自在最前沿的分发系统中施展绝技。和报纸、杂志、电视等媒体前辈一样,最新一代的媒体先锋们正在研究怎样的媒体内容能够在手机和 Facebook 上与读者产生共鸣。与报纸雇人在大街叫卖不同,他们聘请社交媒体专家在 Twitter 上向你兜售。不需要购买卫星车或是在报刊亭买个好位置,他们对 Facebook 的算法作反向工程研究,使其内容能够霸占你的信息流。

读者的注意力是有限的,每个人都想要。让大屏幕上的数据线一直向上、一直往前发展的唯一办法,就是让读者把手伸进口袋,拿出那个驱动整个媒体行业变革、震惊了所有人的屏幕。那么什么会让你划手指往下看呢?21 世纪一定要看的出版物恰恰始于你口袋里的第一次震动,那是你所有好友点赞的分享内容。

“把消息源给我!”大卫•柯恩 (David Cohn) 是 Circa 的新闻总监,他朝着那个首先发现埃博拉病毒的程序员大喊。即便是 Circa 这样快节奏的工作,古老的格言仍旧有效:“要第一,但要对。” (Get it first, but get it right.) 假警报已经有不少了:导致加州和纽约恐慌的埃博拉新闻发现只是普通的疾病。不过这一次情况不同——疾病控制中心确认——于是 Circa 团队开始忙碌起来。

速度对于 Circa 来说很重要,因为它竞争的是当下新闻世界寸土寸金的地盘——读者手机上的提醒屏幕。如果你能让读者的手机在口袋里响起来,并且第一个做到这一点 (突发新闻除了第一之外全都是最后一名) ,你就能够在读者从其他媒体那里读到之前把内容展现在他面前。而这样做的收效是非常可观的。“每一次我们把新闻直接推送到用户的移动设备上,都能看到点击数的大幅度上升。”《纽约时报》新闻室战略编辑泰森•伊万斯 (Tyson Evans) 这样说道。

消息新闻类应用要快,但也要克制。提醒的次数太频繁,用户会把你删除掉。彻底从首屏上消失!不会有人想试第二次。也就是说 Circa 不得不小心翼翼地平衡——既要提醒人们,又不能烦到用户。有时候一周甚至更长时间都没有提醒。更平常的状况是每三到五天提醒一次。“我们总是问自己,你愿意为这条新闻打扰用户的晚餐吗?” 凯利根这样说到。这是一个抉择,有时候 Circa 会弄错,也就导致其主编在 Twitter 上为错发某条新闻提醒道歉。

但这次埃博拉消息的推送是无误的,每一家新闻机构都要做出反应。对于 Circa 来说,出现在最前面很重要。他们在太平洋时间 1:47 pm 发布了一条新闻。到了 1:49 的时候,流量已经开始进来了。每个人都跑到数据板前面,突然间一切都令人激动。“天啊!”凯利根喊道,手舞足蹈。“有人比我们推送得更快吗?”在 Circa 看来,没人做到这一点。结果是用户打开量大规模爆发。十分钟过去,应用程序每秒收到的请求已经达到 1200 个——每一个请求代表一个看到提醒并做出操作的用户。

和过去一样,媒体世界正在发生一场变革,没人知道六个月之后会发生什么。但是没有人会留恋头条的时代,就像没人会继续印刷报纸一样。时代在变,但是不会倒退。对于内容出版机构来说,真正赢得读者注意力的是好的内容。现在和以往任何时候相比,内容的价值都更加重要。而媒体环境的发展前景,又掌握在屏幕前的每个人手中。只有你能让大屏幕的数据线上下波动,通过你的点击、通过你的分享。

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