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你好,锤子科技CEO罗永浩;再见,老罗

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如果不必为之写稿,12月6日罗永浩的在国家会议中心的这场演讲,几乎是周六下午的一场完美消遣。

从罗永浩踏着GunsN’Roses《NovemberRain》里那段著名的solo上台开始,到最后他随着久石让的《太阳照常升起》走下舞台,整场演讲几乎全无尿点,而且金句频出,全场爆笑的频率几乎都能赶上郭德纲的相声。

锤子科技和罗永浩本人而言,这场演讲至关重要:此前半年,产能困扰、锤子T1突然降价以及这场演讲本身被延期,一系列事件都严重影响了锤子科技的公司信誉及罗永浩的个人品牌。

罗永浩和他的锤子科技,都迫切地需要这么一场大型演讲,跳过媒体二传手,直接面对公众,用罗招牌式的相声演讲挽回颜面,驱散此前挥之不去的负面阴云,而且,最好卡在2014年结束之前。

现在回头看这场演讲,罗永浩及其团队几乎做了他们能做的一切(虎嗅君不太相信罗单凭一己之力完成了这次演讲)。

接下来,虎嗅君将尝试拆解罗的5部分演讲。

1、“过去的六个月里我们究竟做错了什么?”,这部分简直是演讲技巧大全

罗永浩在演讲最开始的这个部分里,讨论了自己及锤子团队在过去半年里犯下的最大两个错误:没有解决好供应链和生产问题、没有处理好网络和媒体舆论。

在这部分里,罗展示的演讲技巧令人叹为观止,堪称教科书。

无法及时实现量产、错过数码产品发布后3个月的黄金销售期,这是罗永浩在进入手机行业后陷入的第一个深坑,也是此后罗及锤子科技深陷负面新闻的最初根源。从演讲原文来看,罗本人应该为这一错误负责:“我们的CTO钱晨博士反复的警告我说,能做出来和能量产是两个概念”,“硬件部门的人反复警告我这方面的东西”。

罗承认错误的方式非常巧妙,采用了自嘲、滑稽化的办法:“我是一个不靠谱的文艺青年做手机,不好意思,我无耻了,我是文艺中年,文艺中年做手机,觉得能做出来就量产”。

罗本人深谙自嘲、滑稽化之道,在演讲的后文里,罗提到此前为了不让自己被神话成“青年导师”,特地弄了一个滑稽化的卡通形象来消解这种个人崇拜。

“文艺中年”自嘲一出,全场哄笑,一方面活跃了气氛,另一方面,也让罗本人的错误显得不那么难堪。

除了自嘲,罗的另一个技巧是引用大师的只言片语来为自己撑腰,为了表达因无法发货而失去买家的痛苦,罗引用了崔健的《时代的晚上》:“我的心在疼痛,像童年的委屈”,顺便还挂出了崔健那张在歌唱时显得苦大仇深的著名面孔,在“我甚至想起了崔健的样子”这句话逗笑全场之后。

“委屈”一词十分微妙,暗含推脱之意:承受自己不该承受之痛苦,方谓之委屈,产品本身不错,只是生产拖了后腿。或许罗确实应该向自己唯一佩服的乔布斯学习,iPod和iPhone的设计当时也把硬件工程师折腾得够呛,但乔布斯从来不会因为发不了货而下不了台。

在引用完崔健之后,罗又一次使用了自嘲、滑稽化的办法,将锤子科技这一新兴公司形象化为一个小孩,无奈地在夕阳下向等不了的买家挥手作别,再次引爆全场哄笑。无法及时实现量产的错误,在这里被再次消解。

在讨论网络和媒体舆论问题时,除了继续自嘲、引用大师,罗还继续使用了以偏概全、转移注意力的高级技巧。

罗把网络负面言论(即“黑”)归因为自己太有个性:“网上讨厌我的人很多,大家知道像我这样有个性的人在这样一个传统文化的国家里,被一些人讨厌是非常非常正常的”。

在聊到媒体的失实报道(包括转发失实新闻)时,罗列举出了现在很多媒体客观存在的几大问题(这里不讨论媒体的评论,媒体本来就可以根据自己的思路看好或看衰一个公司):

  • 曲解事实:罗表示不想再讨论价格问题,记者的标题是《罗永浩:穷屌走开,我们为精英阶层服务的》;
  • 不够严谨:因为讨厌罗本人,就转发罗的负面新闻,没有尽到核实的媒体职责,而讨厌罗的理由是罗刻薄地批评了自己喜欢的品牌;
  • 被英雄主义冲昏头脑:报了负面消息之后,不接受公关的澄清,以为是邪恶的企业在公关自己这个正义记者;

不得不说,罗点得又准又狠,很多编辑记者确实有这些毛病。

罗还点破了媒体与企业之间的共生关系,媒体也需要企业提供新闻素材;除此以外,罗接着还点破了记者与公关之间的微妙关系,按罗的说法,在建立了私交之后,记者会在报负面新闻之前找公关核实。

这一招确实很妙,媒体、公关、企业这三方的关系,虽然算不上潜规则,但却甚少有人拿出来公开讨论,罗作为点破者显得很实诚。

而且,抛出媒体存在的问题,很容易就转移了大家的注意力,大家转而审视媒体,甚至媒体转而审视自己和同行,而不再关注罗自己的言行。

这有点像乔布斯在iPhone4遭遇信号门时的策略:不卑躬屈膝,没有道歉,表示苹果理解这一问题并会尽力改正,同时称其他智能手机也有同样的天线问题。此举成功将媒体话题引向其他智能手机。

罗选择性地忽略了最令他尴尬的事实,这半年来对罗本人及锤子科技品牌杀伤最大的事有两件:一是8月27日罗和王自如的那场著名“辩论”,罗在王说话时屡屡打断插话,不给王辩驳机会的“辩风”,引发了很多恶评;二是10月27日锤子T1突然宣布降价,对照罗之前“如果低于2500,我是你孙子”的言论,说罗被打脸并不过分。

在这两大事件里,媒体没有任何不实报道,引发如潮恶评的正是罗本人“有性格”的言行。

在解释自己的好斗性格时,罗又搬出了马尔科姆·格莱德威尔的《异类》,讲起了“荣誉文化”,“荣誉文化”地区的人特别容易被激怒,常常为了荣誉这种东西大打出手,比如美国西部,比如中国东北。为了表现东北的“荣誉文化”,罗甚至用东北方言表演了一段酒馆斗殴,起因只因为一个人多看了另一个人几眼。

通过引用大师的片段,罗一方面把自己好斗的性格归结为成长环境这样的客观原因,另一方面用“荣誉文化”这样的名词来美化这种性格。

2、“SmartisanT1到底是一部什么样的手机?”,尽力将自己和T1分离的策略

除了像所有的CEO一样夸奖自己的产品,罗还在试图尽力将自己和T1分离,证明T1不是粉丝手机,而是一款真正的优秀产品。

罗给出的理由是“粉丝经济转化的单品单价不能超过一、两百块钱”,这似乎有点站不住脚,那些花好几千坐飞机去听演唱会的,难道不是粉丝?

或许该问问这样一个问题:如果没有产能困扰,如果没有与王自如的那场“辩论”,如果没有后来的突然降价,T1在发布后如期发货,大获好评,罗继续保持此前几乎完全正面的形象,罗和锤子科技团队还会不会在乎T1是不是粉丝手机这个问题,还不会尽力将罗本人与T1分离?

这实在太难揣测。

但几乎可以肯定一点,在罗本人的形象从完全正面变得充满争议(甚至在一些人心里全是负面)之后,将罗本人与T1分离是个最保险和稳妥的策略

3、“‘天生骄傲’究竟是一个什么样的理念?”,在尴尬的时刻继续谈情怀

如果T1如期发货,并成为爆款,这应该是整场演讲掌声最多的部分。

故意不参与跑分、预装可删除、不用水军、不走民族主义路线、标注实际可用容量,这些“天生骄傲”的特质都确实击中了国内手机市场的痛点。

罗放出的“天生骄傲”的理念宣传片《一个司机的骄傲》也称得上精良,这种不涉及具体产品,却只宣传企业价值观的宣传片,像极了苹果那段著名的《ThinkDifferent》。

但在T1被迫降价之后,再谈“天生骄傲”的企业理念和价值观,就有些尴尬了,连罗自己都承认:“现在我们放稍稍有一点尴尬,原因是我们现在作为一个新兴企业还没有一个卖的特别爆款产品前提下,如果不谈产品光谈情怀,那些锤黑就亢奋出来,说你看我早说他们产品不灵”。

4、“‘为了告别的聚会’告别的到底是什么?”,让“老罗”谢幕可能是最好的选择

罗前面的演讲,将其本人及锤子科技负面新闻缠身归因于“错位”:一个好斗、口无遮拦、容易树敌的理想主义者罗永浩,无法适应现代商业社会对企业家谨言慎行的刻板要求。

在这一部分演讲里,罗宣布告别“老罗”这一个人品牌,面对公众时只有锤子科技CEO这个唯一的身份,“我作为老罗这个角色,也只有跟我身边的亲人好友有这个角色”。同时,罗还第一次用纪录片将锤子团队推上前台。

这可能是罗和锤子团队目前最好的选择,锤子科技摆脱了此前罗本人充满争议的个人形象,而罗则可以用“锤子科技CEO”的身份重新积累好评

谨慎、负责任的CEO罗永浩,带领着靠谱的锤子精英团队,这将是罗和锤子科技的新面貌。

5、发布白色锤子T1

只想说一句:“one more thing”的老梗,已经被国内手机厂商用脱了一层皮,老罗终于没再走这个俗套。

如果不算最后《太阳照常升起》里短暂出现的刺耳杂音(大概是音响设备故障),罗永浩及其团队在这场演讲里表现近乎完美,应该已经洗去了在不少人心中的负面印象。

但接下来,罗和锤子团队都将面临未知。

罗面临的未知是:他到底有没有能力当好一个CEO。学会了闭嘴,不再大放厥词拉仇恨只是第一步而已

锤子团队面临的未知是:在罗本人的形象变得充满争议、信誉背书作用减弱之后,是否真能打造出惊艳的产品。

可能要等到锤子囤够10万部T2,CEO罗永浩再开发布会的时候,答案才能揭晓。

而且,留给锤子科技及其CEO罗永浩的机会,只有这最后一次了。

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